Новый сбор на рекламу с 1 апреля 2025 года: что уже понятно, а где — надо ждать разъяснений

Рекламный сбор – это не налог. В НК про него нет ни слова, налоговые органы его не администрируют. Положения о нем содержит ст. 18.2 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе), исчислением занимается Роскомнадзор. Размер сбора – 3% от квартального дохода от деятельности по распространению рекламы в Рунете, т.е. предназначенной российским потребителям в России (чч. 3, 4, 11 ст. 18.2 Закона о рекламе). Это то, что сомнению не подлежит. Но есть нюансы.

Кто платит «налог» на рекламу, а кто нет

Этот вопрос важен не только для понимания того, почему те или иные сервисы повышают цены на свои услуги и есть ли у них для этого объективная необходимость. Сейчас поймете почему.

Платить сбор обязаны (чч. 1, 10 ст. 18.2 Закона о рекламе):

1. Рекламораспространители, т.е. лица, которые распространяют рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств. Например, киносервисы («Кинопоиск», «Иви» и т.п.), платформы для блогинга («Дзен», «ЖЖ»), блогеры, админы пабликов, каналов в соцсетях, владельцы сайтов – обратите на это внимание.
2. Операторы рекламных систем, т.е. лица, которые обеспечивают функционирование информационных систем и (или) ПО, используемых для распространения в интернете рекламы через сайты третьих лиц. Например, «Яндекс Директ», myTarget и «ВКонтакте».
3. Агенты т.е. лица, которые распространяют рекламу по поручению и за счет рекламодателя и (или) рекламораспространителя либо оказывают услуги по ее распространению в их интересах.

Внимание: анализ перечня плательщиков сбора с интернет-рекламы дает основания утверждать, что все это лица, получающие доход от размещения рекламы.

«Налог» на рекламу не будет уплачиваться при распространении рекламы:

Из последнего понятно, что у этих рекламораспространителей нет оснований повышать цены на свои услуги.

Надо ли платить сбор рекламодателям

Большинству рекламодателей, т.е. изготовителей, продавцов товара, любых иных лиц, определяющих объект рекламирования и (или) содержание рекламы, платить рекламный сбор не придется. Когда вы заказываете рекламу, с 1 апреля 2025 г. ее цена уже включает в себя рассматриваемый сбор.

В этой связи уместно напомнить, что с 1 сентября 2025 г. будет запрещено распространять интернет-рекламу, в частности, на ресурсах, доступ к которым ограничен в соответствии с законодательством России об информации, информационных технологиях и о защите информации (ч. 10.7 ст. 5 Закона о рекламе в ред. от 07.04.2025 № 72-ФЗ).

Однако не исключены и другие ситуации.

Когда рекламодатель станет рекламораспространителем

Мы уже убедились в том, что по смыслу ст. 18.2 Закона о рекламе отчисления должны делать определенные лица, в т.ч. рекламораспространители, и рекламодатели в этой статье не названы.

Однако проблема в том, что рекламодатель может стать рекламораспространителем, т.е. тем, кто распространяет рекламу любым способом, в любой форме и с использованием любых средств (ст. 3 Закона о рекламе).

Иными словами, если обычная фирма, ИП размещает на своем ресурсе рекламную информацию о чужом продукте, услуге, мероприятии и т.п. и получает за это деньги, то формируется доход, полученный от реализации услуг по распространению интернет-рекламы. Сбор рассчитывает Роскомнадзор на основании полученной информации о такой рекламе – а в интернете можно распространять только ту рекламу, которой присвоен идентификатор (ч. 17 ст. 18.1 Закона о рекламе), т.е. маркированную – и он вправе потребовать уплаты 3% от квартального дохода, полученного за публикацию такой рекламы.

Вы скажете: так можно ничего не сообщать, не маркировать рекламу – и ничего не надо будет платить. Скорее всего, придется платить, причем уже штрафы по ч. 15 ст. 14.3 КоАП за непредставление в Роскомнадзор информации, а они в любом случае больше, чем рекламный сбор:

Как быть с саморекламой

А как насчет рекламы не чужой, а своей собственной?

Бизнесмены размещают на своих сайтах рекламные буклеты, видеоролики, рекламные пресс-релизы, издают собственные онлайн-журналы, на страницах в соцсетях публикуют продающие посты. Цели этих действий – поддержать интерес к продукции, услугам; следовательно, они носят рекламный характер.

Поэтому многие опасаются: «Что, надо платить новый “налог” при саморекламе?».

Следует признать, что ответ на этот вопрос пока окончательно не ясен, надо ожидать разъяснений. На основании информации, которая есть сейчас, можно сделать следующие выводы.

Когда фирма, ИП размещают на собственных ресурсах информацию рекламного характера, т.е. саморекламу, то они подпадают под понятие рекламораспространителя.

Какая информация считается рекламой? Согласно проекту постановления Правительства (ID проекта: 153659), при разработке которого использовались положения приказа ФАС от 14.11.2023 № 821/23, интернет-рекламой считается следующая информация:

Информация считается не рекламной, а справочной, если она:

Также не являются рекламой:

Итак, если информация, размещенная на собственном ресурсе (сайте, странице в соцсети и т.п.), по своему характеру не является рекламной, то нет оснований для уплаты рекламного сбора – это бесспорно.

Но если информация по своему характеру рекламная?

По логике законодателя, саморекламу надо маркировать, передавая сведения в Роскомнадзор, который должен рассчитать рекламный сбор к уплате. Возникает вопрос: в каком размере? Для ответа надо хорошо представлять себе порядок расчета рекламного сбора.

Как рассчитывается рекламный сбор

Правила исчисления и уплаты пока еще в проекте, который подготовило и вынесло на публичное обсуждение Минцифры.

Из текста следует, что сбор рассчитывается исходя из доходов, определяемых по правилам бухгалтерского учета, и уплачивается теми, кто заключил договор с рекламодателем, с агентом или агентами, заключившими договор с рекламодателем или друг с другом, направленный на реализацию договора с рекламодателем.

Платежный период – квартал, отсчет идет с начала календарного года. Рекламный сбор должен быть уплачен не позднее пятого числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом.

В расчете указываются:

Платежная информация автоматически направляется в Государственную информационную систему о государственных и муниципальных платежах (ГИС ГМП).

У плательщика есть 10 календарных дней на проверку, подтверждение расчета подписанием УКЭП (или ПЭП, полученной на Госуслугах). После этого Роскомнадзор направляет в ЛК информацию об уникальном идентификаторе начисления. Далее у плательщика есть еще 10 календарных дней для представления уточненных сведений относительно расчета. Получив уточнения, Роскомнадзор в течение пяти календарных дней должен провести повторный расчет.

Теперь повторно зададимся вопросом: как платится рекламный сбор при саморекламе? С учетом изложенного порядка и до появления официальных разъяснений ответ может быть лишь один: никак.

Для расчета необходимы подтверждающие документы, полученные в течение квартала от оказания услуг по распространению интернет-рекламы. В том числе договор с рекламораспространителем, оператором рекламной системы, посредником.

Оказывать рекламные (и вообще любые) услуги себе ни ООО, ни ИП не может. Хотя бы потому, что обязательство по общему правилу прекращается совпадением в одном лице должника и того, кто вправе от него что-то получить (ст. 413 ГК). К тому же документальных оснований для расчета рекламного сбора нет – расчет невозможен – нет оснований для уплаты.

Вышесказанное не освобождает саморекламу от маркировки! Если на собственном сайте, странице в соцсети и ином интернет-ресурсе размещаются собственные рекламные материалы, то они подлежат маркировке, а информация о рекламе должна направляться в Роскомнадзор (см., в частности, разъяснения ведомства от 14.11.2022 № 03-100982).

Итак, мы рассмотрели некоторые проблемные, не до конца ясные моменты исчисления и уплаты нового налога на рекламу – и да, вопросов по-прежнему больше, чем ответов. Будем следить за ситуацией и ждать разъяснений.