Подарки и призы в рекламных акциях: учет и налоги

Бухучет

04.03.2025

Подарки и призы в рекламных акциях: учет и налоги

В статье найдете ответы на вопросы и числовые примеры про учет и налогообложение выданных подарков и разыгранных призов при проведении рекламной акции. Узнаете, начислять ли страховые взносы, как удержать НДФЛ, будут ли последствия по НДС, как признать расходы в налоговом учете и считать ли подарки активами в бухгалтерском учете.

Команда BIZNESINALOGI

Авторы статей и новостей

просмотров

Как показывает практика, раздача подарков и розыгрыш призов в ходе рекламной кампании увеличивают количество покупателей, их лояльность, а значит и продажи. Но мероприятие имеет определенные налоговые и бухгалтерские последствия. О них и расскажем в статье.

Раздавать и дарить можно не только вещи, но и работу, услугу или имущественное право, однако мы здесь рассмотрим подарки и призы как имущество.

Реклама – это неперсонифицированная информация, адресованная неопределенному кругу лиц или направленная по определенному адресному списку. Как правило, не считают рекламой подарки и призы работникам, контрагентам или деловым партнерам, круг которых заранее известен.

Реклама должна быть направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, на поддержание или формирование интереса к нему и на его продвижение на рынке. Под объектом рекламирования понимают или мероприятие, или производителя (продавца), или товарный знак, фирменное наименование, или определенную продукцию, товар, работу либо услугу (ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон о рекламе), п. 4 приказа ФАС от 14.11.2023 № 821/23).

Распространять рекламу можно любым способом в любой форме и с использованием любых средств (п. 1 ст. 3 Закона о рекламе). В том числе путем раздачи покупателям – физическим лицам подарков или розыгрыша призов в ходе рекламной акции.

Объект обложения страховыми взносами по НК – это вознаграждения физлицам, в том числе в натуральной форме, выданные им:

в рамках трудовых отношений;
по договорам ГПХ на выполнение работ или оказание услуг;
по договорам авторского заказа;
по сделкам об отчуждении исключительного права или о получении неисключительного права на результаты интеллектуальной деятельности, поименованные в подп. 1–12 п. 1 ст. 1225 ГК.

По взносам на травматизм объект обложения – вознаграждения в рамках трудовых отношений, по договорам о выполнении работ, оказании услуг и по договорам авторского заказа (п. 1 ст. 20.1 Федерального закона от 24.07.1998 № 125-ФЗ).

Очевидно, что под объект обложения взносами не подпадает передача покупателю подарка или приза в ходе рекламной акции. Более того, в НК прямо закреплено, что из-под объекта обложения взносами выводятся сделки по передаче права собственности на имущество или имущественные права (пп. 1, 4 ст. 420 НК). Таким образом, при учете призов и подарков последствий по страховым взносам у организатора рекламной акции не возникает.

При получении имущества в ходе рекламной акции у покупателя-физлица возникает доход в натуральной форме (п. 1 ст. 41, п. 1 ст. 210, подп. 2 п. 2 ст. 211 НК). Поэтому налоговые последствия по НДФЛ – немаловажный вопрос при учете подарков.

Доход в виде имущества, полученного в ходе рекламной акции, проводимой российской организацией в России, считается полученным призерами от источников в РФ (подп. 10 п. 1 ст. 208 НК, письма Минфина от 31.10.2016 № 03-04-06/64102, УФНС по г. Москве от 28.06.2017 № 20-14/096899@). А значит, плательщиками НДФЛ являются все призеры – как налоговые резиденты РФ, так и нерезиденты (п. 1 ст. 207, ст. 209 НК).

Такие операции не поименованы в ст. 228 НК, поэтому организатор акции становится налоговым агентом по НДФЛ (подп. 2 п. 1 ст. 223, пп. 1, 2, 3, 4 ст. 226 НК). Налоговой базой по НДФЛ считается рыночная стоимость имущества, переданного физлицу (п. 1 ст. 211, п. 1 ст. 105.3 НК). Но важно помнить, что передача ценностей не более чем на 4 000 руб. за календарный год освобождена от налогообложения (п. 28 ст. 217 НК).

Пример. Освобождение рекламных подарков от НДФЛ

АО «Сказка» разыгрывает брендированные блокноты и ежедневники с фирменным наименованием и слоганом среди подписчиков своего коммерческого аккаунта в Telegram по случайному алгоритму. Рыночная стоимость призов составляет:

одного блокнота – 1 000 руб.;
одного ежедневника – 4 000 руб.

Каждый участник розыгрыша получает один приз – блокнот или ежедневник – либо не получает ничего. У тех, кто выиграл, возникает облагаемый доход в размере рыночной стоимости приза.

Однако стоимость любого приза не превышает 4 000 руб., и удерживать НДФЛ при его раздаче не нужно. Но! Если в течение года пройдет несколько розыгрышей и выигрыш любого участника суммарно за год превысит лимит, то у АО «Сказка» возникнут налоговые последствия по НДФЛ.

Обычно в акциях участвуют покупатели, никак не связанные с организатором, и они не получают от организатора денежных выплат. В этом случае со стоимости подарка свыше 4 000 руб. в год удержать налог невозможно. Организатор обязан сообщить об этом в ИФНС и получателю приза в письменной форме (п. 5 ст. 226 НК).

Пример. Неудержанный НДФЛ с рекламного подарка

ООО «Мечта» в день рождения компании дарит тысячному посетителю своего магазина пылесос рыночной стоимостью 10 000 руб.

Стоимость пылесоса превышает 4 000 руб., поэтому с суммы превышения в размере 6 000 руб. ООО «Мечта» как налоговый агент должно удержать НДФЛ по ставке 35% (п. 2 ст. 224 НК). Но если ООО не выдает победителю денежные средства, то удерживать налог просто не из чего.

Поэтому ООО «Мечта» необходимо взять у призера контактные данные и уведомить его и налоговую инспекцию не позднее 25 февраля следующего календарного года о:

невозможности удержать НДФЛ;
стоимости выигранного пылесоса;
сумме неудержанного налога.

Налоговые последствия по НДС зависят от двух факторов:

наличия у рекламного подарка или приза признаков товара, то есть возможности его реализации в собственном качестве;
его стоимости за единицу.

Отсутствие НДС или освобождение от него

Существуют рекламные материалы, которые невозможно продать в собственном качестве, например, рекламные листовки, брошюры, буклеты, флаеры или каталоги (п. 3 ст. 38 НК). При безвозмездной раздаче такого имущества объекта налогообложения НДС не возникает, вне зависимости от рыночной стоимости за штуку (п. 12 постановления Пленума ВАС от 30.05.2014 № 33, письмо Минфина от 23.12.2015 № 03-07-11/75489, постановления АС Московского округа от 02.05.2017 № Ф05-5009/2017 по делу № А40-127018/16, Северо-Западного округа от 29.01.2016 по делу № А56-10090/2015). Но и принять к вычету «входной» НДС со стоимости такого имущества нельзя (письмо Минфина от 19.09.2014 № 03-07-11/46938).

Другое дело – призы и подарки со всеми признаками товара, пригодные для продажи в собственном качестве. При их раздаче важна величина расходов на покупку или создание за единицу. Если стоимость не превышает 300 руб., то передача подарка или приза освобождена от налогообложения НДС (подп. 25 п. 3 ст. 149 НК). Но и заявить вычет «входного» НДС со стоимости такого имущества не получится (подп. 1 п. 2 ст. 170 НК).

Пример. НДС со стоимости рекламного имущества

АО «Сказка» раздает каталоги с изображениями своих товаров и ценами на них всем покупателям, которые заходят в магазин. Каждому сотому покупателю АО дарит ручку со своим логотипом, а каждому тысячному – набор брендированного чая.

Затраты на приобретение призов составляют:

на одну ручку – 200 руб.;
на один набор чая – 3 000 руб.

Значит, у АО «Сказка» возникают последствия по НДС только при вручении чайных наборов каждому тысячному покупателю, тогда как вручение ручек освобождено от НДС, а раздача каталогов не формирует объект налогообложения НДС.

В любом случае невозможен вычет «входного» НДС у налогоплательщиков УСН, выбравших специальную ставку НДС 5% или 7% (подп. 8 п. 2 ст. 170 НК).

Начисление НДС при рекламной акции

При раздаче покупателям имущества, годного для продажи в собственном качестве, покупка или создание которого стоит более 300 руб. за штуку, организатор мероприятия по факту безвозмездной передачи определяет налоговую базу по НДС и начисляет налог (подп. 1 п. 1 ст. 146, подп. 1 п. 1 ст. 167 НК).

Налоговой базой считается рыночная стоимость розданных ценностей без учета НДС (п. 2 ст. 154, п. 1 ст. 105.3 НК, письмо Минфина от 30.11.2016 № 03-07-11/70848). Если определить рыночную стоимость невозможно, то НДС начисляют с фактических затрат на создание или покупку имущества и на его вручение призеру (письмо Минфина от 26.07.2021 № 03-03-06/1/59638). При этом применяют прямую ставку НДС – общеустановленную, например 20%, или специальную – 5% либо 7% (пп. 2, 3, 8 ст. 164 НК).

Пример. Начисление НДС с вычетом

АО «Сказка», работающее на ОСН, разыгрывает среди подписчиков своего коммерческого аккаунта в Telegram брендированный шредер рыночной стоимостью 5 000 руб. без учета НДС. «Входной» НДС со стоимости шредера и работ по нанесению на него гравировки составляет 800 руб.

По факту передачи шредера победителю розыгрыша АО «Сказка» начисляет НДС в сумме 1 000 руб. (5 000 руб. х 20%). До этого, на дату принятия шредера к учету, АО заявляет вычет «входного» налога в размере 800 руб.

Если инициатор мероприятия работает на УСН со специальной ставкой НДС, то права на вычет «входного» налога он не имеет.

Пример. Начисление НДС без вычета

ООО «Мечта», работающее на УСН и не освобожденное от обязанностей налогоплательщика НДС, выдает каждому тысячному посетителю своего магазина брендированный набор конфет рыночной стоимостью 3 000 руб. без учета НДС. «Входной» НДС со стоимости набора составляет 400 руб.

Допустим, что, исходя из прошлогоднего дохода, специальная ставка НДС для ООО «Мечта» составляет 7%. Тогда по факту передачи конфет посетителю НДС начисляется в размере 210 руб. (3 000 руб. х 7%). Несмотря на это, ООО не вправе претендовать на вычет «входного» налога в размере 400 руб.

Организатор рекламного мероприятия может применять любую систему налогообложения. Компания может работать на общей или упрощенной системе налогообложения, платить ЕСХН или применять автоматизированную УСН. А предприниматель может работать на общей системе с уплатой НДС и НДФЛ, применять УСН, в том числе автоматизированную, либо платить ЕСХН или налог на профдоход (НПД). Не исключено и совмещение налоговых режимов.

Однако чаще всего инициаторы акций применяют общую систему или УСН, в рамках которых рекламные траты нормируются.

Налогообложение прибыли

Для целей налогообложения прибыли можно учесть расходы на рекламирование (подп. 28 п. 1 ст. 264 НК):

имущества, работ, услуг;
деятельности фирмы;
товарного знака и/или знака обслуживания.

В состав рекламных расходов включают НДС, начисленный при передаче облагаемого приза или подарка (письмо Минфина от 10.09.2021 № 03-03-10/73599).

Признавать в налоговом учете такие расходы необходимо:

по факту раздачи имущества покупателям, если оно куплено или создано силами организатора акции (п. 1 ст. 272 НК);
при подписании акта выполненных работ с подрядчиком, если имущество изготовлено под заказ (подп. 3 п. 7 ст. 272 НК).

Затраты на ценности, подлежащие вручению случайным людям в ходе массовых рекламных акций, строго нормируются и не должны превышать 1% выручки от реализации, которую определяют по итогам каждого отчетного периода и календарного года в целом (п. 4 ст. 264 НК). Сверхнормативные траты могут быть учтены в следующем периоде, когда лимит нарастающим итогом с начала года возрастет (письмо Минфина от 06.11.2009 № 03-07-11/285).

Пример. Признание рекламных расходов при ОСН

АО «Сказка», работающее на ОСН, в ходе рекламной акции в марте передает тысячному посетителю своего магазина смартфон, приобретенный за 60 000 руб., в том числе НДС 10 000 руб. Рыночная стоимость смартфона – 60 000 руб. без НДС.

По факту передачи смартфона АО «Сказка» начисляет НДС в сумме 12 000 руб. (60 000 руб. х 20%), которое плюсует в налоговом учете к рекламным расходам.

Допустим, что АО работает с отчетными периодами по налогу на прибыль, представленными в таблице:

Период	Выручка нарастающим итогом с начала года, руб.	Лимит по расходам на рекламу нарастающим итогом с начала года, руб.
I квартал	5 000 000	50 000
Полугодие	7 000 000	70 000
Девять месяцев	10 000 000	100 000
Полный календарный год	14 000 000	140 000

Допустим, что в течение года иных рекламных издержек у АО не было. Тогда учесть в расходах стоимость смартфона и начисленный НДС можно:

за I квартал – не более чем на 50 000 руб.;
за полугодие – не более чем на 70 000 руб.;
за девять месяцев – в полной сумме.

Если акция по раздаче ценностей не подпадает под критерии рекламы, то учесть стоимость розданного при налогообложении нельзя. Например, так бывает, когда состав участников известен заранее (п. 16 ст. 270 НК, письмо Минфина от 22.02.2018 № 03-03-06/1/11485).

Оформление рекламной кампании

НК не позволяет учитывать траты, не соответствующие одновременно всем критериям п. 1 ст. 252 НК: экономически не обоснованные, не подтвержденные правильными первичными документами и/или не направленные на извлечение дохода.

Конкретный перечень первички по рекламным расходам НК не устанавливает, поэтому подтвердить траты можно различными документами, которые:

имеют все обязательные реквизиты из ч. 2 ст. 9 Федерального закона от 06.12.2011 № 402-ФЗ;
подтверждают:
- факт приобретения/изготовления и оплаты имущества либо работ по его изготовлению;
- его стоимость;
- факт его получения;
- факт его передачи в ходе акции;
- факт проведения этой акции;
- ее рекламный характер.

Налогообложение при УСН

Учесть при упрощенке с объектом налогообложения «Доходы минус расходы» можно траты на рекламирование (подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК):

имущества, работ, услуг;
товарного знака и/или знака обслуживания.

Такие расходы признают при УСН в порядке, предусмотренном ст. 264 НК, – в пределах норматива в 1% от полученной выручки (п. 2 ст. 346.16 НК). При расчете лимита в состав выручки за период включают полученную предоплату по УСН и уменьшают выручку на сумму возвращенных предоплат (письмо Минфина от 11.02.2015 № 03-11-06/2/5832).

В качестве подарка или приза можно раздавать имущество с любым сроком использования и любой стоимостью, как соответствующее понятию актива, так и не соответствующее критериям актива.

Передача купленного для работы

Возможна ситуация, когда имущество, изначально предназначенное для перепродажи или использования в собственной деятельности, решили раздать в ходе рекламной кампании. В этом случае призы и подарки изначально приняты к учету как активы соответствующего вида – например, основные средства или запасы (п. 4 ФСБУ 6/2020, утв. приказом Минфина от 17.09.2020 № 204н, п. 3 ФСБУ 5/2019, утв. приказом Минфина от 15.11.2019 № 180н).

Тогда при их передаче участникам акции балансовую стоимость списывают в расходы на продажу, отражаемые по дебету счета 44.

Пример. ООО «Мечта», работающее на ОСН, торгует женскими сумочками и кожгалантереей. Руководитель ООО издал приказ провести в марте рекламную акцию в одном из магазинов и выдавать каждой пятисотой покупательнице по кожаному кошельку рыночной стоимостью 3 000 руб. за единицу без учета НДС.

Допустим, что в ходе рекламной кампании розданы 10 кошельков, а выручка ООО «Мечта» от реализации составила:

по итогам I квартала – 2 000 000 руб.;
по итогам полугодия – 5 000 000 руб.

Иных рекламных трат у ООО «Мечта» не было. Тогда бухгалтерия ООО сделает проводки:

Д	К	Сумма, руб.	Вычисление	Смысл операции
В марте
44	41	30 000	3 000 руб. х 10 шт.	Списаны кошельки, розданные покупательницам
44	68 «НДС»	6 000	30 000 руб. х 20%	Начислен НДС при раздаче кошельков покупательницам
09	68 «Налог на прибыль»	2 500	(30 000 руб. – 2 000 000 руб. х 1%) х 25%	Отражен отложенный налоговый актив из-за временной разницы в сумме расходов на рекламу, признанных в бухгалтерском учете (30 000 руб.) и в налоговом учете (20 000 руб. = 2 000 000 руб. х 1%)
В II квартале
68 «Налог на прибыль»	09	2 500	–	Списан отложенный налоговый актив в связи с увеличением лимита на рекламные расходы в НУ по итогам полугодия

Передача купленного в подарок

Бывает и так, что призы и подарки приобретают или заказывают специально для выдачи посетителям в ходе рекламной акции. В этом случае нужно решить, принимать ли их к учету в качестве активов (запасов) или сразу списывать на расходы – например, если их невозможно реализовать в собственном качестве. Такое решение нужно закрепить в бухгалтерской учетной политике (пп. 7.2, 7.2.1 концепции бухгалтерского учета в рыночной экономике России, одобренной Методологическим советом при Минфине России, Президентским советом ИПБ РФ 29.12.1997).

Учесть данные ценности в качестве основных средств не получится, даже если их стоимость не менее лимита существенности для ОС, так как предназначение не соответствует критериям п. 4 ФСБУ 6/2020.

Пример. АО «Сказка», работающее на ОСН, в феврале приобрело 100 кожаных кошельков по 3 000 руб. за штуку без учета НДС, что соответствует их рыночной стоимости, для раздачи случайным покупателям в апреле. Допустим, что выручка АО от реализации составила:

по итогам полугодия – 20 000 000 руб.;
по итогам девяти месяцев – 40 000 000 руб.

Прочих рекламных трат у АО «Сказка» не было. Тогда бухгалтер АО сделает следующие записи:

Д	К	Сумма, руб.	Вычисление	Смысл операции
В феврале
10 (41)	60	300 000	3 000 руб. х 100 шт.	Приняты к учету кошельки в качестве запасов
19	60	60 000	300 000 руб. х 20%	Отражен «входной» НДС со стоимости кошельков
68 «НДС»	19	60 000	–	Принят к вычету «входной» НДС со стоимости кошельков
60	51	360 000	300 000 руб. + 60 000 руб.	Оплачены кошельки их продавцу
В апреле
44	10 (41)	300 000	–	Списаны розданные кошельки
44	68 «НДС»	60 000	–	Начислен НДС при раздаче кошельков
09	68 «Налог на прибыль»	25 000	(300 000 руб. – 20 000 000 руб. х 1%) х 25%	Отражен отложенный налоговый актив из-за временной разницы в сумме расходов на рекламу, признанных в бухгалтерском учете (300 000 руб.) и в налоговом учете (200 000 руб. = 20 000 000 руб. х 1%)
В III квартале
68 «Налог на прибыль»	09	25 000	–	Списан отложенный налоговый актив в связи с увеличением лимита на расходы в НУ по итогам девяти месяцев

Если приобретенные для раздачи объекты решено не зачислять в состав активов, то после списания их на расходы важно обеспечить контроль их наличия и движения до момента передачи адресатам. Организовать контроль можно одним из двух способов:

или с применением забалансового счета, введенного самостоятельно в рабочий план счетов;
или по натуральным показателям из документов о материальной ответственности соответствующих сотрудников (п. 10 рекомендации Р-126/2021-КпР «Стоимостной лимит для основных средств» (Фонд «НРБУ "БМЦ"»), принятой Комитетом по рекомендациям 29.03.2021).

Пример. ООО «Мечта», работающее на ОСН, в феврале получило 30 отпечатанных в типографии каталогов стоимостью 1 000 руб. за штуку без учета НДС для раздачи каждому пятисотому посетителю магазина в апреле. Допустим, что выручка ООО от реализации составила:

по итогам I квартала – 1 000 000 руб.;
по итогам полугодия – 2 400 000 руб.;
по итогам 9 месяцев – 4 000 000 руб.

Других рекламных трат у ООО «Мечта» не было. Расходы при налогообложении признаются с февраля в пределах норматива. Бухгалтер ООО делает проводки:

Д	К	Сумма, руб.	Вычисление	Смысл операции
В феврале
44	60	30 000	1 000 руб. х 30 шт.	Приняты к учету каталоги с отнесением на расходы
19	60	6 000	30 000 руб. х 20%	Отражен «входной» НДС со стоимости работ по печати каталогов
68 «НДС»	19	6 000	–	Принят к вычету «входной» НДС со стоимости работ по печати каталогов
60	51	36 000	30 000 руб. + 6 000 руб.	Оплачены работы типографии
012		30 000	–	Стоимость каталогов отражена на забалансовом счете
09	68 «Налог на прибыль»	5 000	(30 000 руб. – 1 000 000 руб. х 1%) х 25%	Отражен отложенный налоговый актив из-за временной разницы в сумме расходов на рекламу, признанных в бухгалтерском учете (30 000 руб.) и в налоговом учете (10 000 руб. = 1 000 000 руб. х 1%)
В апреле
	012	30 000	–	Отражена рекламная раздача каталогов
44	68 «НДС»	6 000	–	Начислен НДС при раздаче каталогов
68 «Налог на прибыль»	09	3 500	(2 400 000 руб. – 1 000 000 руб.) х 1% х 25%	Уменьшен отложенный налоговый актив в связи с признанием следующей части расходов в НУ в пределах норматива за полугодие
В III квартале
68 «Налог на прибыль»	09	1 500	5 000 руб. – 3 500 руб.	Списан отложенный налоговый актив в связи с увеличением норматива на расходы в НУ по итогам девяти месяцев

Бухучет при УСН без НДС

Налогоплательщик УСН, освобожденный от обязанностей налогоплательщика НДС, не начисляет НДС при раздаче имущества в ходе акции и не принимает к вычету «входной» налог. У упрощенца не возникает разниц по ПБУ 18/02 (утв. приказом Минфина от 19.11.2002 № 114н).

В остальном бухгалтерские записи аналогичны. Проиллюстрируем один из вариантов, когда призы или подарки закуплены непосредственно для акции и отражены в составе запасов.

Пример. ООО «Мечта», работающее на УСН, в феврале приобрело 10 кожаных кошельков стоимостью 3 600 руб. за штуку с учетом НДС для раздачи каждому тысячному посетителю магазина в апреле. Бухгалтерия ООО «Мечта» внесет записи:

Д	К	Сумма, руб.	Вычисление	Смысл операции
В феврале
10 (41)	60	36 000	3 600 руб. х 10 шт.	Приняты к учету кошельки в качестве запасов по стоимости с учетом НДС
60	51	36 000	–	Оплачены кошельки продавцу
В апреле
44	10 (41)	36 000	–	Списаны розданные кошельки

Какими документами подтвердить расходы на рекламную кампанию с раздачей призов и подарков?

Как минимум нужно издать приказ о проведении кампании, составить смету расходов со списком призов или подарков, иметь договор на их покупку или изготовление, платежные и передаточные документы с фото- или иным изображением, акты на списание.

Когда списывать в расходы стоимость подаренного в налоговом учете?

При ОСН, если подаренное сделано на заказ, стоимость работ по его изготовлению отражают в расходах по факту их выполнения. При покупке имущества или создании его собственными силами расходы отражают по факту его раздачи случайным участникам акции.

Является ли рекламным одаривание постоянных покупателей в честь юбилея компании?

Нет, не является, так как круг получателей заранее известен и является ограниченным. Признать такие расходы для целей налогообложения не получится (п. 16 ст. 270 НК).

На первый взгляд, учет рекламных подарков и призов несложен. Страховых взносов нет, и НДФЛ удержать невозможно. И хотя в налоговом учете расходы нормируются, главный подвох не в этом.

Самое сложное – не ошибиться с начислением НДС и с временными разницами по ПБУ 18/02. Ведь даты признания расходов в бухучете и налоговом учете зачастую различаются: например, если имущество не имеет потребительской ценности или изготовлено на заказ. Поэтому важно обратить внимание на бухгалтерскую учетную политику и закрепить в ней правила, сводящие риск ошибок к минимуму.