Реклама: новые требования-2025

В 2025 году в России ужесточили контроль за интернет-рекламой: введен обязательный сбор и запрет на публикации на «нежелательных» площадках. Блогеры ищут способы обойти систему, но рискуют попасть под проверки ФНС и ФАС. Рассказываем о том, какие шаги предстоит предпринять владельцам сайтов, блогерам, рекламным агентствам и маркетплейсам, чтобы остаться в белом поле и избежать штрафов.

просмотров

комментариев 0

Новый рекламный сбор

С 1 апреля 2025 г. вступило в силу новое требование для владельцев интернет-площадок, блогеров и рекламных агентств: все участники рынка, распространяющие рекламу, ориентированную на российских пользователей, обязаны перечислять в федеральный бюджет 3% от соответствующих доходов (ст. 18.2 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ, далее – Закон о рекламе). Отчисления производятся ежеквартально, не позднее 5-го числа месяца, следующего за отчетным периодом (пп. 7, 8 особенностей, утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224).

База для расчета – это общий доход за квартал от оказания услуг по размещению рекламы в интернете, вне зависимости от формата, будь то баннеры на сайте, нативная интеграция в блогах, продвижение в социальных сетях или контекстная реклама (ч. 3 ст. 18.2 Закона о рекламе).

Собранные средства пойдут на поддержку IT-сектора и развитие отечественного программного обеспечения, а контроль за выполнением нового требования возложен на Роскомнадзор.

Все рекламораспространители, включая физических и юридических лиц, осуществляющих размещение рекламы в сети, обязаны пройти регистрацию в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). Нарушение установленных требований, включая неуплату сбора или предоставление недостоверной отчетности, влечет административную ответственность вплоть до блокировки онлайн-ресурсов.

Рекламный сбор: как платить и как будут проверять

Команда BIZNESINALOGI

920

14.10.2025

Новые правила по размещению социальной рекламы

Одновременно с введением нового рекламного сбора в марте 2025 г. вступили в силу дополнительные требования к размещению социальной рекламы. Согласно обновленным нормам, владельцы крупных интернет-площадок и агрегаторов объявлений обязаны ежегодно выделять не менее 5% годового объема распространяемой рекламы для продвижения социально значимых проектов (ч. 3 ст. 10 Закона о рекламе в ред., действ. с 01.03.2025).

Сервисы с ежедневной аудиторией свыше 200 тыс. уникальных пользователей обязаны устанавливать специализированные счетчики посещаемости и регулярно передавать собранные данные оператору социальной рекламы (ч. 3.13 ст.10 Закона о рекламе). При этом социальная реклама подлежит маркировке на тех же условиях, что и коммерческие объявления (ч. 3.19 ст. 10 Закона о рекламе).

Каждой компании необходимо получить рекламный токен, оформить акт о размещении и передавать статистику показов через оператора рекламных данных. Платформы, которые еще не подключили свои сервисы к счетчикам и не наладили надежный учет социальной рекламы, были обязаны завершить эти мероприятия до конца ближайшего отчетного периода. В противном случае возможны предписания Роскомнадзора и ограничение права на размещение рекламы.

Ограничение размещения рекламы на площадках, признанных нежелательными

С 1 сентября 2025 г. введен категорический запрет на размещение любой рекламы на интернет-ресурсах, находящихся под санкциями или включенных в перечень нежелательных и экстремистских организаций, утвержденный Минюстом. В этот список также включены сайты ликвидированных судом общественных и религиозных объединений, чья деятельность запрещена федеральными законами о противодействии экстремизму и терроризму, а также ресурсы с ограниченным доступом по решению Роскомнадзора (ч. 10.7 ст. 5 Закона о рекламе).

Под действие запрета подпадают все форматы рекламы – от баннеров и нативных интеграций до сторис и видеороликов. Использование посредников или попытки обхода требований по маркировке не освобождают от ответственности.

Правоохранительные органы и регулирующие органы применяют санкции за любое размещение рекламы на запрещенных площадках, при этом штрафы могут быть наложены как на рекламодателей, так и на физических лиц, включая блогеров, публикующих запрещенный контент.

Упрощен порядок хранения и учета данных о размещенной рекламе

Ранее сведения подлежали хранению в реестре Роскомнадзора в течение пяти лет; с текущими изменениями с 1 сентября 2025 г. этот срок сокращен до трех лет (ч. 13 ст. 18.1 Закона о рекламе).

Это предполагает необходимость создания внутри компании собственных архивов для хранения соответствующих отчетов и материалов, которые могут потребоваться для внутренней аналитики, судебных разбирательств или проверок со стороны контролирующих органов.

Под понятие рекламы теперь подпадает любой материал, направленный на продвижение товара или услуги и рассчитанный на неопределенный круг лиц, включая тексты, видеоролики, сторис, инфографику и иные форматы контента.

Что происходит на рынке сейчас

Активно обсуждается практика официального трудоустройства блогеров в штат компаний. Это своего рода обходной маневр: предлагается внедрять рекламную интеграцию как часть обычных обязанностей сотрудника, что якобы позволяет обходить требования по маркировке. Это не так.

Сторонники такой схемы предлагают платить блогерам зарплату, сопоставимую с их обычными рекламными гонорарами, и оформлять трудовые договоры вместо контрактов на маркетинговые услуги.

Почему на самом деле это не работает

ФНС и ФАС внимательно отслеживают подобные схемы. Налоговая служба прежде всего оценивает соответствие размера заработной платы среднерыночным показателям по отрасли.

Если компенсация блогеру существенно превышает рыночный уровень, а фактический объем работы по штатной должности не подтвержден должностными инструкциями и отчетами о выполненных задачах, такая занятость может быть квалифицирована как фиктивная.

Массовое быстрое принятие на работу и увольнение блогеров ради отдельных публикаций тоже вызывает подозрения у проверяющих. Такие краткосрочные схемы, скорее всего, приведут к дополнительным проверкам и потенциальным штрафам.

Антимонопольный орган смотрит не на формальный статус автора поста, а на содержание и контекст его публикации в соцсетях.

ФАС подчеркивает, что любая стимулирующая публикация, упоминание или демонстрация продукции в соцсетях, даже если автор – штатный сотрудник, фактически считается рекламой. Поэтому если компания пытается выдать рекламу от блогера за обычную работу и оформить этого блогера как штатного сотрудника, это считается нарушением Закона о рекламе и может обернуться штрафами или временной приостановкой деятельности.

Убедиться, что вы зарегистрированы в едином реестре интернет-рекламы и настроили корректный учет доходов для уплаты трехпроцентного сбора.
Провести аудит всех рекламных площадок и предвидеть обязательный объем не менее 5% под социальную рекламу.
Подключиться к счетчикам посещаемости Института развития интернета и выстроить отчетность по показам.
Как только станет известен обновленный список ресурсов с ограниченным доступом и нежелательных площадок по версии Минюста, нужно исключить их из медиапланов и проверить все текущие размещения.
Внутренние архивы для хранения данных о рекламе следует привести в порядок. Три года хранения в собственной системе обеспечат вас необходимыми материалами для анализа и в случае проверок.

Если внедрить новые правила в ежедневную работу, можно не только избежать штрафов и блокировок, но и укрепить репутацию компании. Это покажет, что бизнес работает открыто и прозрачно, а маркетинговые кампании станут эффективнее благодаря более точному учету и распределению ресурсов.

Бухмарафон закончился, но можно приобрести его в записи