Расходы на рекламу и налог на прибыль: нормы рекламных расходов и учет

Налоги и взносы

14.11.2025

Расходы на рекламу и налог на прибыль: нормы рекламных расходов и учет

Реклама – двигатель торговли, с этим не поспоришь. Но эффективность рекламы зависит не только от стратегии и креатива. Важно избежать доначислений и проблем с налоговой. В статье расскажем, как действовать правильно.

Команда BIZNESINALOGI

Авторы статей и новостей

просмотра

комментариев 0

Секрет эффективности рекламных затрат – их сбалансированность. Они должны не «съедать» прибыль, а работать как инструмент роста. Рекламные затраты с продуманной аналитикой и креативом превращаются в двигатель бизнеса, а без них – в пустую трату денег.

Также важно правильно работать с затратами в налоговом учете. Не все суммы можно отнести на расходы, а нарушение правил грозит доначислением налога на прибыль, пенями и штрафом.

Что такое рекламные расходы для целей налога на прибыль

Понятие рекламных расходов для налога на прибыль не стоит искать в НК. Определение рекламы есть в профильном Федеральном законе от 13.03.2006 № 38-ФЗ (далее – Закон № 38-ФЗ). Рекламой считается информация, которая:

распространена любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
адресована неопределенному кругу лиц;
направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

При выполнении этих условий расходы на рекламу для налога на прибыль можно рассматривать, если они соответствуют общим требованиям НК к любому виду расходов. Налоговые расходы можно учесть, только если они:

экономически обоснованны;
документально подтверждены;
направлены на извлечение дохода.

Это базовые требования, которые касаются и рекламных расходов по налогу на прибыль. Но в НК есть специальные требования конкретно для этих затрат. О них поговорим далее.

При решении налоговых вопросов важно не путать рекламные расходы с другими коммерческими затратами. Ведь требования к рекламным расходам по налогу на прибыль отличаются от требований к иным коммерческим затратам, например, к представительским или командировочным расходам. Путаница в учете может оказаться критичной и привести к доначислениям и санкциям.

Не являются рекламными траты, не соответствующие понятию рекламы. Например, не считают рекламой:

вывески и указатели без информации рекламного характера;
информацию, обязательную для потребителя;
справочно-информационные материалы, не имеющие основной целью продвижение товара, работы или услуги на рынке.

Учитывать такие затраты по правилам для рекламы некорректно.

Не являются расходами на рекламу по налогу на прибыль и суммы, формирующие первоначальную стоимость нематериального актива (НМА). Например, если затраты связаны с созданием видеоролика стоимостью свыше 100 000 руб., предназначенного для использования свыше 12 месяцев (п. 1 ст. 256, п. 1 ст. 257 НК). В таком случае к рекламным расходам по налогу на прибыль относится амортизация НМА.

Нормируемые рекламные расходы для налога на прибыль

Все расходы на рекламу для налога на прибыль подразделяются на три категории:

неучитываемые;
учитываемые без ограничения по сумме (ненормируемые);
остальные, учитываемые с нормированием.

К неучитываемым относят затраты на рекламные интернет-акции, о которых не уведомили Роскомнадзор или которые проходят на информационном ресурсе, недопустимом по правилам п. 44 ст. 270 НК и ст. 5 Закона № 38-ФЗ (письма Минфина от 28.05.2025 № 03-03-06/1/52316, от 30.04.2025 № 03-03-06/1/44179). Например, нельзя учесть траты на рекламную акцию через сайт иноагента (ч. 10.5 ст. 5 Закона № 38-ФЗ).

Если запрета на рекламирование нет, важно правильно квалифицировать затраты как нормируемые или ненормируемые. К ненормируемым относятся суммы, прямо поименованные в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК, – например, стоимость световой или наружной рекламы. Прочие суммы, израсходованные на разрешенную рекламу, в налоговом учете нормируются. Например, стоимость приобретенных или самостоятельно изготовленных призов для победителей розыгрышей в ходе массовых рекламных кампаний.

Под действие норм рекламных расходов для налога на прибыль подпадают, например:

мероприятие по открытию фирмы, доступное по неперсонифицированным билетам (например, спектакль) (постановление Арбитражного суда Поволжского округа от 21.02.2022 № Ф06-14417/2022 по делу № А55-11590/2021);
раздача сувенирной продукции всем желающим в ходе рекламных акций (письмо Минфина от 27.09.2023 № 03-03-06/2/91906) и т.д.

Действующая норма рекламных расходов для налога на прибыль – не более 1% выручки от реализации по данным налогового учета за каждый отчетный период и за полный календарный год (п. 4 ст. 264 НК).

Так как нормы рекламных расходов для налога на прибыль определяют по итогам каждого отчетного периода и по окончании года, лимит увеличивается по мере того, как выручка фирмы накапливается. И суммы, не учтенные в первом отчетном периоде, можно признать в следующих периодах и по итогам года (письмо Минфина от 06.11.2009 № 03-07-11/285).

Если учесть нормируемые затраты сверх лимита, у компании возникнет недоимка по налогу на прибыль, грозящая пенями и штрафом. То же самое будет, если рассчитать лимит неточно. Тогда признанные затраты окажутся сверхлимитными.

Ненормируемые рекламные расходы для налога на прибыль: что можно учесть полностью

Нормы рекламных расходов для налога на прибыль не распространяются на суммы, поименованные в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК. Это затраты на:

рекламу в средствах массовой информации (СМИ);
рекламу в интернете;
рекламу при видео- и кинообслуживании;
световую и наружную рекламу;
участие в ярмарках, выставках, экспозициях;
оформление витрин;
создание выставок-продаж, комнат образцов и демонстрационных залов;
изготовление брошюр и каталогов о фирме, ее товарных знаках, знаках обслуживания, продаваемых продуктах;
уценку товаров, утративших потребительские качества в процессе экспонирования.

Перечень сумм, не подпадающих под нормы рекламных расходов для налога на прибыль, закрытый. Но на практике список затрат оказывается шире. Например, Минфин относит к ненормируемым рекламным расходам по налогу на прибыль плату за услуги по SEO-продвижению сайта и его оптимизации под требования поисковых систем (письмо Минфина от 08.08.2012 № 03-03-06/1/390). Хотя напрямую такие услуги в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК не указаны. Просто это один из видов рекламы в интернете.

Всегда важно следить за формулировками в договорах с контрагентами по рекламированию. Во-первых, формулировки должны отражать конкретное содержание работ или услуг по рекламированию, чтобы верно квалифицировать их в качестве нормируемых или ненормируемых.

Во-вторых, по работам и услугам, не поименованным прямо в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК, важно ознакомиться с разъяснениями контролирующих органов и судебной практикой и применять их, если риск минимален. Это позволит предотвратить вопросы от инспекции или заранее подготовиться к ним и успешно обосновать, почему не применялись нормы рекламных расходов для налога на прибыль.

Важно также, чтобы в закрывающих документах – актах, накладных, счетах-фактурах – использовались формулировки, раскрывающие суть работ или услуг и полностью соответствующие договору. Это поможет обосновать неприменение норм рекламных расходов для налога на прибыль и признание ненормируемых затрат в полной сумме.

Документальное подтверждение рекламных расходов для налога на прибыль

Расходы на рекламу для налога на прибыль должны быть подтверждены правильно оформленными первичными документами – накладными, актами либо универсальным передаточным документом (УПД) со статусом 1 или 2. Они должны иметь обязательные реквизиты первички, поименованные в ч. 2 ст. 9 Федерального закона от 06.12.2011 № 402-ФЗ (письмо Минфина от 01.09.2025 № 03-03-06/1/84992).

В качестве первичного документа для подтверждения рекламных расходов по налогу на прибыль можно использовать договор с контрагентом, если он имеет все обязательные реквизиты первичного документа (подп. «г» п. 9 ФСБУ 27/2021 из приказа Минфина от 16.04.2021 № 62н). Тогда договор должен содержать:

название – например, договор возмездного оказания услуг;
дату составления;
наименования сторон;
содержание работ, услуг или переданных ценностей;
количество переданного в натуральном измерении и/или его стоимость в денежном измерении с указанием единиц измерения (например, в рублях с копейками);
должности лиц, заключивших договор и ответственных за его оформление;
фамилии и инициалы этих лиц или иные реквизиты для их однозначной идентификации.

Если работы, услуги или прочие полученные ценности облагаются НДС, то заказчику нужен счет-фактура контрагента или УПД со статусом 1. Это позволит заявить вычет НДС со стоимости отгрузки.

Важно иметь и платежные документы по договору, например, платежное поручение. Формулировки в платежках должны соответствовать тексту договора и иной первички. Разнобой или слишком общие формулировки повлекут вопросы от налоговиков и могут привести к доначислению налога.

Необходимо издать приказ руководителя о проведении рекламного мероприятия, даже если в этих целях заключен договор с контрагентом. Из приказа должно быть ясно, что мероприятие:

соответствует определению рекламы по ст. 3 Закона № 38-ФЗ;
не запрещено как способ рекламирования;
экономически обоснованно и в конечном счете направлено на получение дохода.

По электронным рекламным расходам для налога на прибыль важно хранить скриншоты и отчеты рекламных систем. Они не являются полноценной первичкой, но добавляют реалистичности к общей картине.

Если первичка отсутствует или не имеет любого из обязательных реквизитов, то признавать расходы на рекламу по налогу на прибыль нельзя. По таким суммам не выполняется требование о наличии документального подтверждения.

Если договор и/или первичка содержат расплывчатые и общие формулировки, то признание расходов под вопросом. Контролеры прицепятся к ним, и исход будет зависеть от конкретной ситуации, сопутствующих обстоятельств, официальных разъяснений и судебной практики.

Спорные ситуации и позиция ФНС

На практике не всегда понятно, являются ли затраты рекламой и нужно ли их нормировать. Поэтому важно опираться на письма контролеров и вступившие в силу судебные решения.

Например, таргетированная реклама в социальных сетях изначально адресована определенной аудитории, а не всем пользователям. Хотя, по мнению специалиста Минфина, это не препятствует ее квалификации как адресованной неопределенному кругу лиц, если в ней нет указания на конкретные данные получателей. А значит, учет затрат на таргетированную рекламу регулирует п. 4 ст. 264 НК.

SMM-услуги по продвижению в социальных сетях аккаунта, продуктов и/или бренда, а также услуги блогеров – это реклама в интернете, подпадающая под запреты из п. 44 ст. 270 НК и ст. 5 Закона № 38-ФЗ. Важно уведомить Роскомнадзор о таком продвижении и обеспечить маркировку. И тогда можно решать, что делать с расходами на рекламу по налогу на прибыль.

Разрешенные затраты на рекламу в интернете, включая соцсети, не нормируются. Однако они должны соответствовать всем обязательным требованиям п. 1 ст. 252 НК. А экономически необоснованные суммы учитывать не стоит.

Судьба затрат на сувенирную продукцию, подарки и брендированные вещи (одежду или канцтовары) зависит от круга их получателей. Как правило, это ограниченный и заранее известный круг лиц, например работники предприятия и деловые партнеры. Тогда передача подарков, сувениров и брендированных вещей – не реклама в понимании ст. 3 Закона № 38-ФЗ. И применять к затратам правила п. 4 ст. 264 НК некорректно. Вместо этого нужно решать вопрос об отнесении их к представительским или вообще не учитывать при налогообложении.

Брендирование собственного автотранспорта юрлицо может квалифицировать как рекламные расходы по налогу на прибыль, руководствуясь, например, п. 1 письма Минфина от 30.12.2005 № 03-03-04/2/148. Эти суммы нормируются, так как в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК они не упомянуты.

Недавно Минфин напомнил, что при учете расходов на рекламу по налогу на прибыль нужно помнить также о запретах в Федеральном законе от 01.07.2021 № 236-ФЗ (далее – Закон № 236-ФЗ) (письмо от 29.05.2025 № 03-03-06/1/53288). Это касается рекламирования продуктов для российских потребителей на интернет-ресурсах иностранных лиц, не выполнивших обязательные требования или нарушивших ограничения по Закону № 236-ФЗ, в том числе если иностранные лица не выполнили любое из требований ст. 5 Закона № 236-ФЗ. Например, не завели личный кабинет на сайте Роскомнадзора для взаимодействия с российскими контролирующими органами.

Проверить исполнение обязанностей иностранными владельцами информресурсов можно на сайте Роскомнадзора по адресу: https://236-fz.rkn.gov.ru. Об этом Роскомнадзор напомнил в письме от 20.02.2025 № 03-72707.

На сайте есть видео и статья о новых требованиях при работе с интернет-рекламой. Переходите в статью и смотрите видео по ссылке ниже.

Реклама: новые требования-2025

291

05.11.2025

Чтобы не отстаивать рекламные расходы по налогу на прибыль при проверке, лучше заранее озаботиться их обоснованием и оформлением первички. Проблем не будет, если бумаги в порядке, а рекламирование привело к повышению объема продаж или к росту количества клиентов.

Если же явного эффекта нет, возникает вопрос об экономической обоснованности затрат. И здесь важно доказать, что было намерение получить эффект от рекламирования, хотя оно и не сбылось (письмо Минфина от 24.07.2025 № 03-03-06/1/71724). В такой ситуации поможет приказ руководителя о проведении акции и внутренняя документация об ожидаемом эффекте от нее. Отдел маркетинга может подготовить аналитику о том, что эффект является отложенным и, возможно, проявится в будущем.

Еще про документы по рекламным расходам

Чтобы использовать договор с контрагентом в качестве первичного документа, нужно заранее включить в него все обязательные реквизиты первички. А формулировки в договоре, счетах-фактурах, платежных и иных документах должны быть тождественными и подробными. Это минимизирует риск спора о характере и возможности учета рекламных расходов по налогу на прибыль.

Обратите внимание на сроки хранения каждого типа документов. Проверка налоговой может затронуть как минимум три предшествующих года. НК требует хранить документы о сделках не менее пяти лет (подп. 8 п. 1 ст. 23 НК). Такой же минимальный срок устанавливает ч. 1 ст. 29 Закона № 402-ФЗ с учетом конкретных сроков по перечню из приказа Росархива от 20.12.2019 № 236.

Документы по мероприятиям важно систематизировать, хранить в надлежащих условиях и вовремя архивировать. Гораздо проще делать это при применении электронного документооборота (ЭДО). Но и бумажные документы можно сохранить достаточно надолго.

Если документооборот налажен, договоры и первичка не потеряются и не будут повреждены. Можно в любой момент предъявить их проверяющим и отстоять расходы на рекламу.

Так как лимит для нормирования растет в течение года, важно не упускать его из виду. Максимально допустимая к признанию сумма формируется по окончании года. Если контролировать повышение лимита, можно максимально учесть расходы на рекламирование.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

Как учитывать рекламные расходы, если компания применяет УСН («Доходы минус расходы»)?

Учесть при упрощенке можно только три типа затрат. Это реклама: 1) собственных работ, услуг, продукции или покупных товаров; 2) товарного знака налогоплательщика; 3) его знака обслуживания (подп. 20 п. 1 ст. 346.16 НК). Иных затрат на рекламирование в закрытом перечне п. 1 ст. 346.16 НК нет, а значит, учесть их при упрощенке нельзя. Все разрешенные траты должны соответствовать требованиям п. 1 ст. 252 НК и не подпадать под запреты из п. 44 ст. 270 НК и законов № 38-ФЗ и № 236-ФЗ.

Можно ли учесть расходы на разработку сайта или создание брендбука как рекламные?

Сайт, как правило, соответствует критериям НМА и амортизируется при налогообложении. Его амортизация или затраты на сайт, не соответствующий критериям НМА, не являются рекламными и относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией (подп. 26 п. 1 ст. 264 НК). То же самое касается затрат на создание брендбука, если они не соответствуют понятию рекламы. Если же брендбук – это реклама, то его амортизация как НМА или стоимость создания, относимая на расходы, нормируются по правилам для рекламы.

Можно ли перенести неучтенные нормируемые рекламные расходы на следующий период?

Переносить неучтенные суммы можно только в пределах одного календарного года. Максимально возможный лимит формируется по итогам года. Суммы свыше этого лимита учесть при налогообложении нельзя. С каждого нового года учет затрат на рекламирование начинается заново, как и отсчет лимита в размере 1% от выручки.

Какие риски возникают при неправильной классификации рекламных расходов?

Если учесть траты на запрещенную рекламу или признать нормируемые суммы сверх лимита, ИФНС «снимет» такие расходы и доначислит налог на прибыль. На сумму недоимки придется заплатить пени. И есть риск штрафа по ст. 120 или 122 НК в размере от 20% до 40% от величины недоимки.

Можно ли отнести к ненормируемым рекламным расходам стоимость пробников, образцов?

Нет, такие суммы не указаны напрямую в абз. 2–4 п. 4 ст. 264 НК. По мнению контролирующих органов, они нормируются для целей налогообложения (письмо УМНС по г. Москве от 22.03.2004 № 26-12/18582).

Заключение

Для налогообложения важно проверить отсутствие запретов на рекламу, ее направленность на получение экономического эффекта, оформление и комплектность документов, соблюдение лимита для нормируемых сумм.

Однако если креатива недостаточно или стратегия неэффективна, то не будет роста прибыли и потока новых клиентов. А это усложнит обоснование затрат. Придется доказывать, то эффект ожидался или наступит в будущем.