Новый сбор на рекламу: кто и как платит

Обязательный 3%-ный рекламный сбор (его еще ошибочно называют рекламным налогом) введен в апреле 2025 г., но до сих пор возникают вопросы по его практическому применению. Кто должен его платить, куда, когда и т.п. – не всегда ясно. Разбираемся по пунктам.

Команда BIZNESINALOGI

Авторы статей и новостей

просмотра

комментариев 0

Сразу напомним, что реклама – это информация, которая распространяется любыми путями, в любой форме и с использованием любых средств. Она адресована не конкретному человеку, а неопределенному кругу лиц. Цель рекламы – продвижение объекта на рынке, привлечение внимания к нему, формирование, поддержание интереса. Это следует из п. 1 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (далее – Закон о рекламе). Но интернет имеет свою специфику. Так, например, являются ли рекламой отзывы, позиции в классифайде, анонс офлайн-мероприятия?

Реклама и донаты: что надо знать, чтобы блогера не оштрафовали

Команда BIZNESINALOGI

3993

22.05.2025

Для ответа на этот вопрос обратимся к положениям постановления Правительства РФ от 24.07.2025 № 1087. В нем обозначены критерии интернет-рекламы для целей взимания сбора. Изначально информация должна подпадать под описание, данное в Законе о рекламе (см. выше). Поскольку рынок интернет-рекламы очень подвижный и придумываются все новые и новые методы манипуляции поведением потребителя, разработчики критериев решили не выявлять их все, а просто указать на то, что НЕ является рекламой. А именно:

1. Информация, которая имеет справочно-информационный характер, относится к аналитическим материалам. То есть не являются рекламой, в частности:

результат поисковой выдачи;
каталожная информация. Вы наверняка понимаете, о чем речь: это та информация (скажем, наименование товара, номер телефона, ссылка на сайт), которая сгруппирована по рубрикам, представлена в едином стиле, без выделений и каких-либо акцентов, привлекающих внимание;
информация о производимых товарах (выполняемых работах, оказываемых услугах), организуемых выставках и аналогичных мероприятиях, которую размещают на своих ресурсах производители (исполнители, организаторы);
справочно-информационный материал о товарах (работах, услугах) и (или) продавцах (производителях, исполнителях) – без подчеркивания конкурентных преимуществ, заманчивых предложений и т.п.;
личное мнение пользователя, его субъективное отношение к товару (работе, услуге), высказанное в т.ч. через созданную персональную страницу на ресурсе продавца (исполнителя, производителя). Классический пример – отзывы в соответствующих разделах на сайтах продавцов. И снова условие: мнение не должно носить рекламного характера, призывать к приобретению, заказу.

2. Объявления частных лиц, а также ИП, юридических лиц, не связанные с осуществлением бизнеса. Например:

сообщения о бесплатной передаче (вещей, животных);
сообщения о продаже б/у вещей физлицами;
отзывы о товарах (работах, услугах), продавцах (исполнителях и т.п.);
объявления о приеме на работу без рекламы бизнеса работодателя.

О размещении сведений, не являющихся рекламой, не надо сообщать в Роскомнадзор, и платить рекламный сбор за такое размещение тоже не нужно.

Об этом говорится в ст. 18.2 Закона о рекламе.

Рекламораспространители.

Причем именно те из них, кто размещает в Сети рекламу, ориентированную на российских потребителей. Примеры: интернет-сайты, в т.ч. новостные каналы, развлекательные каналы, справочные ресурсы (есть исключения, о них ниже).
Операторы рекламных систем.

Это компании, владеющие платформами, на которых рекламодатель может связаться с рекламораспространителем – владельцем ресурса, готовым разместить информацию, направленную на продвижение. Примеры: «Яндекс Директ», «VK Реклама».
Агенты, т.е. посредники.

Они зарабатывают тем, что по поручению и за счет рекламодателя, рекламораспространителя ищут наиболее эффективные и выгодные варианты распространения интернет-рекламы. Это всем известные рекламные агентства.
Российские рекламодатели (как фирмы и ИП, так и физлица), которые размещают рекламу на интернет-ресурсах (платформах) через иностранное юрлицо (физлицо) или лицо без гражданства.

Допустим, российская фирма «Вариант» заключает договор на размещение рекламы в России через иностранное агентство PR-Advice. Значит, «Варианту» придется платить рекламный сбор.

Рекламный сбор: как платить и как будут проверять

Команда BIZNESINALOGI

2466

14.10.2025

Эти ситуации указаны в ч. 12 ст. 18.2 Закона о рекламе.

Реклама размещена на сайтах теле- и радиоканалов, информагентств.
Реклама размещена на сайтах, зарегистрированных как СМИ (на основании Закона РФ от 27.12.1991 № 2124-I «О средствах массовой информации»), при условии, что они:
- учреждены гос- или муниципальными органами и организациями или в их уставном (складочном) капитале имеется доля (вклад) РФ, субъекта РФ или муниципального образования;
- в течение года получали ассигнования из бюджетов (субсидий) всех уровней;
- являются редакциями, и (или) издателями, и (или) учредителями периодического печатного издания. Есть условия по тиражам и периодичности.
При определенных условиях – если реклама размещена на телеканалах, прежде всего на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах.

Это значит, что из базы для расчета рекламного сбора исключаются доходы от видов рекламы, освобожденных от сбора (ч. 12 ст. 18.2 Закона о рекламе).

Исчислением рекламного сбора занимается Роскомнадзор (ч. 3–5, 9, 11 ст. 18.1 Закона о рекламе). Особенности расчета установлены постановлением Правительства от 15.08.2025 № 1224 (далее – особенности). Плательщикам надо представлять сведения для расчета, проверять результаты и или подтверждать их своей ЭП, или оспаривать. Платежный период – квартал. Размер сбора – 3% от базы. База – это:

1. Доход по распространению интернет-рекламы для российских потребителей, полученный за квартал.

Когда рекламодатель напрямую заключает договор с рекламораспространителем, то с исполнителя и взыскивается сбор исходя из суммы договора.

Например, фирма «Бест», которая производит кухни, разместила на своем сайте рекламу фирмы «СРуками», чей профиль деятельности – монтаж готовых гарнитуров, и ИП Семенова, который продает встроенные варочные панели. В квартале от фирмы получено (условно) 100 000 руб., от ИП – 80 000 руб. К уплате причитается 5 400 руб. – 3% от 180 000 руб. (100 000 + 80 000).

2. Посредническое вознаграждение за услуги по распространению интернет-рекламы для российских потребителей, полученное за квартал.

Отметим, что если рекламодатель заключил договор с агентом, то сбор надо платить не только агенту, но и остальным участникам цепочки, с которыми заключены договоры для выполнения заказа.

Например, онлайн-школа заключает агентский договор с рекламным агентством «Успех». По договору в квартале получено 110 000 руб., из которых 10 000 руб. составляет агентское вознаграждение. Рекламное агентство заключило договор с рекламораспространителями, перечислило:

блогеру ИП Иванову – 5 000 руб.;
ООО «Альфа» – 50 000 руб.;
ООО «Бета» – 45 000 руб.

Само рекламное агентство должно перечислить в бюджет 300 руб. (10 000 руб. x 3%). Блогер Иванов – 150 руб. (5 000 руб. х 3%), «Альфа» – 1 500 руб. (50 000 руб. х 3%), «Бета» – 1 350 руб. (45 000 руб. х 3%).

Если агент, заключивший договор с рекламодателем, исчислит и уплатит сбор в полном объеме, то в таком случае ничего не платят ни рекламораспространитель, ни оператор рекламных систем, ни посредник, участвующий в цепочке по договору с рекламодателем (п. 6 особенностей).

Еще раз подчеркнем: Роскомнадзор рассчитает суммы и сообщит через ЛК, а рекламораспространителям надо проверить точность расчета. Самим надо считать и уплачивать, только если заключили договор с иностранным рекламораспространителем.

Платежный период – квартал, отсчет – с начала календарного года, уплата – не позднее 5-го числа третьего месяца квартала, следующего за платежным периодом.

Разумеется, тот факт, что все исчисляет Роскомнадзор, не означает, что он все рассчитает правильно. Нужен разумный контроль со стороны плательщика. Расчет РКН размещает в ЛК плательщика. Срок – не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за платежным периодом.

Например, размер сбора за четвертый квартал 2025 г. (октябрь, ноябрь и декабрь) Роскомнадзор должен разместить в ЛК до 15 февраля 2026 г., потому что это второй месяц следующего квартала, т.е. первого квартала 2026 г. (в него входят январь, февраль и март).

В ЛК размещаются следующие сведения:

наименование юрлица, Ф.И.О. ИП, физлица;
ИНН;
сумма дохода плательщика от интернет-рекламы. Сведения о доходе должны соответствовать данным бухучета, актам сдачи-приемки услуг и первичным документам;
размер обязательных отчислений;
сумма исчисленных обязательных отчислений;
сумма переплаты по обязательным отчислениям (при наличии);
сумма задолженности (при наличии).

Плательщику надо проверить расчет. Если нет возражений, то в течение 10 календарных дней со дня представления расчета надо его подписать или УКЭП, или ПЭП для Госуслуг. Если есть уточнения, то надо в тот же период представить уточненные сведения. РКН проверит их в течение пяти календарных дней со дня представления, проведет повторный расчет и направит уточненную информацию.

Если ничего не сделать, то расчет считается подтвержденным, а обязательные отчисления должны быть уплачены.

Сумму по расчету переводят с указанием УИН. Излишне уплаченные суммы можно вернуть или зачесть в счет будущих платежей. Для уплаты отчислений применяется КБК 000 1 17 05010 01 6002 180 (утв. приказом Минфина от 18.02.2025 № 18н).

Надо ли уплачивать сбор при размещении соцрекламы?

Нет. В ст. 18.2 Закона о рекламе приведен закрытый перечень условий, при наличии которых рекламораспространитель обязан отчислять рекламный сбор. Одно из таких условий – распространение в интернете рекламы (ч. 1 ст. 18.2 Закона о рекламе). А если обратиться к определениям, данным в ст. 3 Закона о рекламе, то легко заметить, что реклама и социальная реклама не одно и то же. У них разные цели: у соцрекламы – достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение государственных интересов (п. 11 ст. 3 Закона о рекламе). Если какие-либо нормы распространяются на соцрекламу, то законодатель прямо говорит об этом (например, ст. 10, 18.1 Закона о рекламе). Таким образом, российское законодательство различает рекламу и социальную рекламу (п. 6 руководства, утв. приказом ФАС от 14.11.2023 № 821/23), и, поскольку в ст. 18.2 Закона о рекламе нет упоминания о соцрекламе, можно сделать вывод: сбор платить не надо.

Можно ли учесть расходы на уплату сбора?

Обязательные отчисления, установленные ст. 18.2 Закона о рекламе, при налогообложении налогом на прибыль могут быть учтены в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией. Установленная законом обязанность уплаты – один из критериев обоснованности расходов (см. письмо Минфина от 14.06.2018 № 03-03-06/1/40689). Рекламораспространитель несет ответственность за полноту и своевременность уплаты обязательных отчислений в федеральный бюджет (ч. 13 ст. 18.2 Закона о рекламе). Расходы на уплату обязательного рекламного сбора могут быть учтены при формировании налоговой базы по налогу на прибыль организаций в расходах на основании подп. 49 п. 1 ст. 264 НК. С 2026 года перечень расходов на УСН станет открытым, и можно будет учитывать такие расходы в порядке гл. 25 НК (ст. 346.16 НК).

У организации есть сайт. На нем размещается реклама собственных услуг, оказываемых организацией. Надо ли платить рекламный сбор?

Есть мнение, что нет. База расчета отчислений – это полученный доход (ст. 18.2 Закона о рекламе). Если организация размещает на своем сайте рекламу собственных услуг, то она не получает доход, так что база для уплаты рекламного сбора отсутствует.

Что будет, если не платить или несвоевременно уплатить рекламный сбор?

Выявив неуплату или неполную уплату рекламного сбора, РКН уведомляет о выявленных нарушениях (п. 9 правил, утв. постановлением Правительства РФ от 15.08.2025 № 1224). Если долг не будет уплачен в течение 10 календарных дней после получения уведомления, РКН взыскивает задолженность в соответствии с бюджетным законодательством РФ (п. 10 правил).

Также ответственность за неуплату или несвоевременную уплату рекламного сбора предусмотрена ст. 14.3 КоАП. Суть – нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе. Статья 18.2 Закона о рекламе обязывает отчислять рекламный сбор. Согласно ч. 1 ст. 14.3 КоАП, нарушение закона о рекламе влечет наложение административного штрафа: